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定价就是定战略,定价就是定生死

摘要: 定价是一个系统性工程,而不是老板看心情。

定价就是定战略,定价就是定生死。

 

  这是事实,丝毫没有夸大。我碰到过很多企业老板,心情好就降价,心情不好就提价。他们对价格的认知不够深,结果就是把自己的企业做死了。定价是营销工作中最重要的内容之一。做企业的不懂定价,不是好的管理者;做营销的不懂定价,相当于没入门。

 

  定价的重要性和战略意义

 

  定价不是按照老板自己的心情,而是一个系统性的工程。所以首先要明确定价的重要性,作为战略意义去对待,才能让接下来的工作顺利进行。尤其是企业管理者和营销策划人员,要明确五点:

 

  1.对客群来说,定价就是选不同的客户群体。不同的定价,决定了你的客群到底是谁、你在哪个领域和谁竞争以及你的市场大小。比如58元的自助餐和199元的自助餐,消费群体是不一样的(少部分会重叠)。

 

  2.对顾客价值来说,定价背后就是能给顾客的价值大小。你定了这个价格,就要给出这个价格背后对应的顾客价值。不只是产品的基础和功能价值,可能还是你这个产品的社交与精神价值。比如LV手提袋定价十几万块,背后就是这个品牌给顾客提供了社交价值(彰显自己的身份地位)。

 

  3.对生产利益来说,定价决定了企业经营的收入和利润。定价背后代表着企业整个利益链。包含了顾客利益、员工的分润利益、供应商利益、房东利益、股东投资人利益等多方面的利益分配机制。所以,产品的低价和最高价在哪,一定要算清楚,不只是产品成本,还要考虑背后多方面的利益链条。

 

  4.对企业的运营管理来说,定价决定了你的资源配置与价值链。不同的定价需要配置的产品、团队、服务、环境、营销等资源也不同。比如汉庭酒店一两百元每晚的定价,和四季酒店三四百元每晚的定价,所配置的资源完全不一样。

 

  5.对市场竞争来说,定价决定你的市场竞争力大小。不同的定价会决定你和谁直接竞争,如何打破别人的封锁等,从而建立自己的竞争力,甚至封锁竞争。如小米前期的千元价格手机,不是为了和华为、苹果的市场竞争,而是和大部分中国山寨机的市场竞争。

 

  总之,定价决定企业战略重点、整个价值链、利润率和资源配置方向,甚至决定了企业生死。

 

  定价本质上是由什么决定?

 

  定价最大的误区是什么?

 

  价格由成本来决定。

 

  事实上,成本只是定价参考因素之一。很多人采用的定价方法就是成本加价法,但这不是很好的定价策略,使用这个方法也并不明智。比如,为什么同样的一杯水,便利店卖几块钱,西餐厅卖二十块?同样的产品贴上不同的标牌,价格也大有不同。价格并不是由成本来决定的。

 

  那价格到底由什么来决定?

 

  价值认知。

 

  消费者买你的产品,本质买的是给他带来的价值。这个价值有基础/功能/社交/精神等价值。所以,消费者对这个产品的价值认知,才是决定价格是不是合理、是不是值得的关键。定价对内需要考虑整体的利益链,但产品最终需要消费者来买单,所以定价本质还是以消费者对该产品的价值认知为依据。

 

  消费者的价值认知从哪里来?

 

  1.消费者的需求强弱。比如没有买高端包的需求,就算有消费能力也不会买。

 

  2.产品对应的品牌在消费者心中的价值认知。比如华为手机就是可以比小米手机卖得贵,LV比普通的包包卖得贵,背后就是品牌带来的价值。

 

  3.产品的特定购买场景。一杯水在便利店和西餐厅的价格不一样,这就是场景的不一样。

 

  那知道价值认知就可以定价了吗?

 

  也不是。知道价格由顾客的价值认知来决定,进而可以倒推我们的定价工作和资源配置。这就是开头所说的“定价就是定战略”,也是我们首先要明白的逻辑。明白这点,大部分传统老板可以避免一半以上的错误定价决策!(这不是夸大,而是我观察的事实数据)

 

  比如自助餐厅,分析整个竞争环境后,你想给顾客提供198元的客单价,那么按照这个定价,可以倒推你的资源配置,从而让顾客觉得你的产品和服务体验值得这个价格,符合顾客的价值认知。比如至少你的装修环境、产品结构(至少有海鲜产品)、服务体验等都要让顾客觉得值得这个价格。而不是说你的产品成本多少,然后加上你的其他成本和想要的利润,再让会计定一个价格。如果这样,在现在的商业中,企业会死得很快。

 

  所以,定价的正确顺序是从外到内(先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值,再倒推内部成本重构),而不是由内到外(先确定总成本,再加价来定价)。

 

  最高价和最低价由什么决定?

 

  这是定价最重要的部分之一。同样的产品,产品的市场售价、顾客实际支付价格、活动折扣价格等都是不一样的。所以我们前期要确定产品的最高价和最低价,然后针对不同的营销目的去制定自己的价格体系和不同的产品价格结构。

 

  1.我们的成本决定了定价的底线。成本包括固定成本和变动成本,算出自己的成本,确定了自己的定价不能低于这个成本价。(这个成本指的是总成本。因为有些产品为了引流等目的,定价可能低于底价,但是总体赢利即可)

 

  2.目标客群的需求和市场环境决定了我们定价的上限。营销的原点是需求,商业本质是价值交换。如果你的定价超出顾客的需求范围,就无法让顾客认可你的价值,从而拒绝购买。另外,如果你的定价不符合市场环境,比如市场政策,也会很难正常售卖。

 

  3.产品规划和市场计划决定了内部的价格规划。产品结构(形象品/辅助品/利润品/引流品)决定了品牌或者门店里的不同产品的不同定价体系。还有市场销售计划,比如你今年侧重占领某个市场,可能前期会比正常价格更低等(比如滴滴打车、美团等品牌前期的定价)。

 

  以上内容比较抽象,目的是先让大家明白定价的底层逻辑,然后才是具体的定价方法。

 

  定价的具体策略与技巧

 

  分为策略和技巧两方面来讲:

 

  一、定价的策略

 

  定价策略有很多,但是归根到底主要有三种,我总结为:低价、高价、超高价。

 

  1.渗透定价策略(低价)。如果市场已经有了老大老二,且还在高速发展中,企业有时会为了追求市场份额最大化,制定最低价进入市场。这也叫“市场渗透定价法”,对顾客来说其实就是低价。

 

  前提条件:一是市场对价格高度敏感,低价可以促使市场增长;二是随着生产经验的积累,可使生产成本和分销成本降低;三是低价可以减少实际和潜在的竞争。比如小米因为成本重构,加上降低利润,制定了低价切入市场(高性价比)、快速获取市场份额的策略。

 

  2.撇脂定价策略(高价)。可以理解为高价。比如掌握核心技术的新技术公司就经常喜欢这样,让市场获利最大化。处于市场初级阶段的新品上市,也可以采取这种策略。这样不但可以有更多价格延展空间,也可以让更多跟随者因为看到利润而进入这个市场。

 

  前提:一是有足够的购买者,并且当前需求很大;二是小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处;三是很高的初始价格不会吸引更多的竞争者和你正面竞争。满足市场需求的竞争壁垒要高。比如苹果公司的产品定价。

 

  3.提高锚定策略(超高价)。如果你所在的市场已经是红海成熟市场了,消费者对该市场的产品价格也固化了,这个时候如何定价?

 

  可以重新扫描市场需求和竞争格局,进行“提高锚定权”的定价策略,简而言之就是超高价,提高整个价格段。这个前提条件是,这个价格所带来的产品价值能够让消费者有付费意愿,而且有一定的市场量。比如王石代言的8848手机。

 

  这种定价策略的风险性比较大,需要看情况把握。

 

  二、定价的具体技巧

 

  对于大部分的企业来说,以下四种是常用的定价方法。

 

  1.成本加成定价法。就是对产品的成本进行测算后,加上其他成本和想要的利润,最后让公司会计定价。这是最简单的方法,也是很多传统企业老板习惯用的方法。但这是严重的用内部思维思考问题的方式,并不适合目前激烈竞争的商业。因为顾客根本不认你的成本,顾客只在乎自己的价值感知。

 

  2.目标收益定价法。企业按照能够实现目标投资回报率的方式来给产品定价。比如公共事业就常用这种方式。比如一座桥该怎样收费?计算了对应的投资回报率和周期,然后平摊下来,比如收10元一次的过桥费,两年就可以收回投资成本。

 

  3.感知价值定价法。这种定价方式最符合当下大多数的消费品领域的产品定价。比如快消品、餐饮、美业等。就是测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等基础/功能/社交等价值,以及对比竞品的差异化,整体评估下来后,给自己的产品定价。

 

  这里就考虑了企业本身、竞争对手、顾客需求等三个维度,会更加合理。一来让顾客感知到你的价值,从而认可你的定价;二来可以提供差异化价值,让定价具有一定优势。

 

  4.价值定价法。简单理解就是高性价比。给顾客提供同样的价值,但价格比竞争对手更低。这个背后就是企业的成本优势,比如通过成本重构和价值链塑造,让自己的产品具备成本优势,定低价也依然赚钱。比如餐饮行业的外婆家、手机行业的小米。

 

  市面上很多书籍和文章讲的尾数定价法、心理账户定价法等,其实都是这些策略下的一些定价技巧。

 

  定价的步骤流程

 

  如果要给一款新产品定价或者优化已有产品的价格,大概有哪些步骤?

 

  一、确定战略方向,选择定价目标

 

  定价就是定战略。所以确定自己的战略和目标是第一步。企业一般有五种目标:

 

  1.生存。如果公司面临产能过剩、激烈竞争或者消费者需求变化时,生存是公司主要目标。这时公司追求的就是只要价格能够补偿可变成本和部分固定成本即可。但这是短期目标,长期还是要增加产品价值,摆脱困境。

 

  2.当前利润最大化。评估当下市场需求和成本,选择能产生最大当前利润、现金流或投资回报率的价格。这个评估很难把握,而且也有风险,因为只要有利润,就会有竞争者,所以你的定价容易失去竞争力。除非掌握核心竞争壁垒或者品牌效应足够强。(赚一笔就走的人就是这种目标)

 

  3.市场份额最大化。有些企业为了追求市场份额最大化,从而制定最低价进入市场。

 

  4.市场获利(撇脂)最大化。定高价,为了让后来者跟进,做大整个市场。

 

  5.产品-质量领导地位。定高价却没有超出消费者的购买能力,塑造行业领导地位。比如星巴克等。

 

  二、确定需求

 

  需求决定了你的最高价。你要明确你产品的需求弹性和属性。比如有些产品并不会随着价格高低而产生销量变化,企业需要注意这点,比如食用盐等。如果你的产品定价超出市场需求的接受度,你的高价将无人购买。这里的需求不只是产品的基础需求,还有社交、自我表达等高级需求。

 

  三、估计成本

 

  成本让你知道定价的底线在哪。成本分为固定成本和可变成本。固定成本就是不管你有没有卖出东西都会产生的成本,如租金、银行利息、工资等费用;可变成本会随产量的变化而变化,比如产品原料、产品包装等成本。为了更好地定价,我们需要明确在不同的产量水平下,成本是如何变化的。这个可以通过成本-销量函数曲线计算得知。

 

  四、分析竞争者的成本、价格和产品

 

  在由市场需求和企业成本所决定的价格范围内,企业必须还要考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。

 

  1.如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征,那么就应该评估该特征对消费者的价值,并将其加到竞争者的价格上(加价)。

 

  2.如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征,我们就应该从它自身价格中减去这一价值(减价)。

 

  了解以上信息,我们就可以更好地制定比对手更高、相同或者更低的价格。因为消费者选择某个品类或者产品时,还会面临其他产品的选择对比。

 

  五、选择一种定价方法

 

  明确了定价目标,再经过前面给定的顾客需求水平、成本函数和竞争者价格后,企业就可以开始制定价格了。

 

  六、最终确定价格

 

  1.公司会根据不同产品系列,制定定价规划。首先要明确最低价和最高价,然后制定合理的价格结构。成本测算决定最低价,顾客需求和市场政策决定了最高价,产品规划和销售计划决定了内部的价格规划。

 

  市场售价的原价和实际价格经常会不一样,比如代理商或者活动促销打折等让利活动,或者不同市场有不同的定价政策等。这就需要前期给产品制定合理的价格规划。

 

  2.根据不同市场政策和区域、人群等差别定价,也叫价格歧视。比如同样一款苹果手机在中国香港和中国内地的定价不一样,这是市场政策(关税等)不同。有些针对新客、老客的定价也不一样,叫“杀熟”,飞机票和酒店就经常搞这套,也是为了利润最大化。

 

  3.调整价格:提价、降价。

 

  一是提价。提价的策略:要有充分的理由。比如消费者会从产品规格、产品包装、产品组合等去判断你的提价是否合理。如果是市场原因,大家都在提价,消费者只能接受。

 

  提价不当的弊端:如果只是你在提价,如果你给顾客的价值认知并不足以支撑这个提价,顾客尤其是老顾客,会不满或直接离你而去。

 

  二是降价。降价的策略:降价也同样要有理由,不然顾客以为你产品不好才降价。比如店庆、节日、换季、优惠券、特定人群等的折扣和折让方式。

 

  降价不当的弊端:如果经常盲目通过打折促销的方式来增加客流和销量,短期有效,长期来看并不明智,将会损害品牌的形象和长期利益。

 

  以上是参考步骤,不同企业和不同产品的定价以实际情况为准。

 

  总结一下,这里主要分享了定价的四部分内容:

 

  1.定价的重要性和战略意义;

 

  2.价格本质上是由什么决定;

 

  3.定价的具体方法与技巧;

 

  4.定价的步骤流程。

 

  大家可以自问一下,该怎样给新产品定价?现有的产品定价是否合理?需不需要重新定价?

 

  比如我们咨询公司的定价,也是明确自己的目标,确定对应的客户需求和本身的价值大小,最后根据自己实际情况报出最终的定价。咨询公司的最大成本就是人才的单位时间,所以我们只能随着自己的价值提升而不断提价。


文章来源:销售与市场网

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